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新一轮的危机感和反思热潮，正在手机厂商中蔓延。1月14日的360手机发布会上，360董事长周鸿祎接受媒体专访时表示，性价比的打法已经失效了。“如果只做性价比，手机就会越做越低，跟不上消费升级的目标。”他质疑，在因100元的价差就“粉转黑”的市场中，千元机是否还拥有真正意义上的粉丝。更为重要的是，缺乏竞争力和粉丝会限制手机产品的溢价空间，也难以支撑真正意义上的创新。而从行业规律来看，产品同质化的表征暴露之后，往往是恶性竞争和死亡。这轮增速放缓只是行业根据供需关系自我调节的过程。但对于生态中的企业，这将是一场残酷而血腥的淘汰赛。性价比危险去年，当周鸿祎进入接近饱和的手机红海，有观点认为时机已晚，但现在看来，他或许躲过了一劫。国产手机中的早入场者，跟上了5年前兴起的性价比风潮，产品线定位和套路都固化于此，不可避免地陷入了千元机的泥沼。奇酷系这一轮发布的旗舰版和极客版，定位中高端市场，售价分别是2499元和2999元。周鸿祎在手机上的思路是，在一定的成本之下，融合软件硬件的升级，研发更多常用的、细节性的功能来黏合用户，比如指纹一键拨出、通话录音、超级私密空间等等。在公开场合，360至今回避公布奇酷手机去年的整体销量。据360手机总裁祝芳浩透露，做手机以来，周鸿祎一改以往的风格，并未给团队定下具体销量目标。不过，360并不是唯一在淡化销量的手机厂商。晒过去年的成绩单后，今年开年，性价比和销量成了手机厂商集体反思的话题。1月中旬小米公司的年会上，雷军提及对小米手机7000万的销量“不OK”。这一年，关于小米“不再发烧了”“产品节奏乱了”“就是屌丝机”等非议不断。雷军得出了一个结论：小米内心有心魔。他指出，年初8000万的销量预期的压力下，小米的动作变形了。而2015年，千元品牌魅蓝将销量从440万冲到2000万之后，魅族创始人黄章并没有被冲晕头脑，魅族2016年的销售目标仅上调了500万。在媒体沟通会上，魅族副总裁李楠甚至提出了一个观点：性价比危险。“这不是对销量的恐惧，而是对逆市场的恐惧。在市场的变化当中，他们这是一种控制风险的表现。”赛诺市场研究公司副总经理孙琦认为。手机厂商的危机感中，利润是无法忽略的因素。千元机品牌以互联网企业居多，其早期的低价高配置模式往往需要靠融资支撑。“互联网厂商出来后，大部分千元机围绕成本定价，成本加上一点点利润，不赚钱就做了，希望未来规模提升赚钱。”据孙琦透露，千元机厂商的平均毛利润低于10%。2015年，各家厂商普遍以最新硬件、最高配置、极致性价比为营销口径。当硬件比拼看似难分伯仲，外观上的曲面屏幕、金属机身、最窄边框又成为新的竞争热点。部分厂商甚至一月一新款，相对上一款稍作改动后，随即推向市场。千元机的硬件配置和技术已经鲜有竞争空间了。厂家为了避免同质化，热衷于把研发费用花在无关痛痒的地方，却收效甚微。“国产手机目前在真正的产品创新上还是比较少的。所以大家很容易通过营销和商业模式的创新，来弥补在产品上的创新。”周鸿祎表示。长跑依赖资本支撑“现在的问题并不在于厂商能不能做出配置高的产品，而是如何把各种各样的小毛病都解决掉。这些事情是硬功夫。”电信专家项立刚举了一个例子：苹果800万摄像头的效果，可以优于其他厂商1300万摄像头，这并不是硬件配置层面的问题。手机产品使用中的小问题，层出不穷，硬件上可以不断做软件的优化，软件里又可以写入硬件。“华为有几千人做研发，有的厂商800人做研发，甚至有的ODM一款产品只有50人做研发。50人的研发团队，做出基本配置没问题，但把小毛病都解决掉是不可能的，而这才是（手机品质竞争的）根本。”项立刚说。而如果从资本角度分析，千元机面临技术瓶颈，也有因可循。进一步加大研发力度，需要额外的资本投入。而在资本寒冬，C轮、D轮融资在收窄。手机行业不仅风险大，且融资需求量级远大于千万级别。因此，说要加大投入、做高品质手机的厂商不在少数，但真正想把南墙撞穿的，或许只有罗永浩。为此，他经常被投资人质疑，在这个超高性价比概念铺天盖地的时代，打造精品手机，是不合时宜的做法。但事实上，在很多人看来，罗永浩的思路并没有错。“老罗是对的，就是运气太差。”周鸿祎如是评价。清醒的也不止是老罗，比如魅族，去年迫于出货量太小众的压力，随波逐流推出千元机魅蓝。销量冲上2000万后，今年的计划是重回中高端定位。“小米已经把山寨厂商都干掉了，从它们手里抢了市场份额，这个历史过程已经完成，也释放完了需求量，后面的机会在中高端市场。”项立刚表示。但转型中高端这条路也不好走，看看华为就知道。在业内人士看来，华为Mate1、Mate2的市场反应并不明显，直到Mate7拿下700万的发货量，华为的高端机型品牌才算树立起来。对这款产品，华为内部最初预估的出货量只有200万。销售的突然爆发，可以说是意料之外，情理之中。过去5年的高端转型，对华为而言，并非一帆风顺。2011年，华为逐渐脱离对运营商的依赖，转型为消费者品牌，并定位于中高端精品市场。《中国经营报》记者从华为消费者业务相关负责人处获悉，依照这个战略，5年之间，华为的手机款型从75款降低至20款。“创新是一场长跑，华为每年至少投入销售收入的10%用于研发。”上述人士表示。有两年时间，华为手机曾承受着巨大的盈利困境。华为消费者业务集团负责人余承东曾表示，“那两年太糟糕了，手机利润率还不如银行贷款利率，把这些钱存到银行里，利息都会比手机盈利要高。”华为手机能熬过了5年的转型期，离不开华为集团的财力和技术上的支持。然而对于更多靠山不够硬的千元机厂商，这条转型路或更为艰险。渠道下沉阻力重重数据显示，2015年华为手机出货量达到1.08亿台，同比增长44%；OPPO智能手机的销量超过4500万台，同比增长超过50%；VIVO公司副总裁兼CMO冯磊此前透露，去年出货量超过4000万台。上述数据，让华为、OPPO和VIVO这三家作风低调的企业，成为新一轮被追捧的对象。“2015年手机出货量出现首次下滑，相对于2014年已经是负增长了。国内手机市场趋于饱和，而现有的新增点（创新点），并不足以为千元智能机带来很强的换机需求。”赛迪顾问互联网研究中心高级分析师门长晖接受《中国经营报》记者采访时表示。除了效仿华为转型高端，千元机还有一条出路。三线至六线等乡镇地区尚存在待开垦的需求，还有千元机的扩张空间。VIVO、OPPO2015年都在渠道下沉中尝到了甜头。酷派、金立、华为、小米也都开始在渠道布局上下功夫。不过这块市场也有潜在的对手。门长晖在乡镇地区调研时，看到一种现象：一批此前以为手机厂商代工为生的企业或渠道商，如今倾向于转做贴牌手机。“对他们来说利润非常高，同样1500元的定价，成本只有700~800元，利润率能达到50%。”这是消费升级中的一个行业现象，千元机厂商强大的议价能力，压榨着代工工厂的利润。在深圳地区，代工工厂的平均利润仅有2%~3%，赔本接单的也大有人在。与此同时，快速迭代升级的手机工艺，导致大批生产线和设备因为难以满足手机厂商的需求被淘汰。跳出来贴牌生产，短期内是一条活路。尽管上述贴牌机就像当年的山寨机，在一二线市场几乎没有品牌竞争力，但乡镇地区的手机零售业自有一番规律：这些地头蛇的优势在于与当地渠道商有着更紧密的关系，这意味着更多进入门店，被推销给消费者的机会。或许凭借品牌优势和消费升级的趋势，千元机最终还会取得胜利，重现此前中华酷联干掉山寨机的局面。但这场征战仍无法跳过。因为等待电商渠道下沉，推波助澜，需要时间。而自己下沉渠道布局门店，则意味着更多人力和租金成本。
